Γιατί είμαστε τόσο εμμονικοί με τα αρώματα των διασήμων;

Μετά την κυκλοφορία του τον Αύγουστο, το Fenty Eau De Parfu της RihannaΜ— ένα μείγμα από μανόλια, μόσχο, μανταρίνι, μύρτιλο, βουλγαρικό τριαντάφυλλο, γεράνι και πατσουλί — εξαντλήθηκε σε λίγες ώρες. Ένα προϊόν της μύτης LVHM Jacques Cavallier, το Fenty Eau De Parfum έρχεται σταματημένο σε ένα απαλά γωνιώδες κεχριμπαρένιο μπουκάλι που αποπνέει αβίαστη κομψότητα. Το γρήγορο διαφημιστικό σποτ του αρώματος περιείχε ένα αφηγημένο μήνυμα από την ίδια τη Rihanna, τη φωνή που συνόδευε τα αστραφτερά αξεσουάρ και τη στρατηγική αθλητική διασκέδαση με φόντο το πράσινο γρασίδι και το χρυσό φως.

Και έτσι θέλετε να σας πω πώς πρέπει να μυρίζει μια γυναίκα; Όσο στο διάολο θέλουν να νιώθουν.

Μοιρασμένη στα κοινωνικά δίκτυα (μαζί με έναν συνδυασμό IGTV από μια ομάδα διασημοτήτων που σχολιάζουν πόσο ωραία μυρίζει η Rihanna), η κλασική αλλά ασεβής διαφήμιση τοποθέτησε το Fenty Eau De Parfum ως ένα απόσταγμα του Riri: Ένα μόνο σπρέι και εσείς επίσης , θα μπορούσε να σταματήσει να γαμάει — ενώ εξακολουθεί να δείχνει απίστευτα σέξι, φυσικά.

Τα αρώματα διασημοτήτων είναι μια από τις πιο συναρπαστικές αντιφάσεις της ποπ κουλτούρας. Για τους περισσότερους, η επιλογή ενός διακριτικού αρώματος είναι μια πολύ εξατομικευμένη προσπάθεια και γίνεται ακόμα πιο προσωπική όταν αυτό το άρωμα γίνει συνώνυμο με το καθημερινό στυλ και εμπειρία. Τα οσφρητικά μας κέντρα είναι τα πιο στενά συνδεδεμένα με τη μνήμη, με τις οσμές να κατευθύνονται απευθείας προς το μεταιχμιακό σύστημα, συμπεριλαμβανομένης της αμυγδαλής και του ιππόκαμπου, των περιοχών που σχετίζονται με το συναίσθημα και τη μνήμη. Εν ολίγοις, αυτό που μυρίζουμε συνδέεται πολύ στενά με την αντίληψή μας για τον εαυτό μας και τον κόσμο γύρω μας - τόσο στο παρελθόν όσο και στο παρόν.

Γιατί λοιπόν θα επιλέξατε να μυρίσετε σαν κάποιον άλλο;

Η απάντηση, σε πρώτη φάση, είναι μια απλή ειδωλοποίηση. Η ανάγκη για έστω και μια ομίχλη για το τι κάνει μια συγκεκριμένη διασημότητα τόσο ξεχωριστή. (Το ίδιο, φυσικά, μπορούμε να πούμε για τα αρώματα επώνυμων σχεδιαστών.) Το πρώτο άρωμα διασημοτήτων ήρθε χάρη στην αδάμαστη Sophia Loren το 1981. Η Sophia κυκλοφόρησε από την Coty, με συνοδευτικές διαφημίσεις που υπόσχονται μεγαλοπρέπεια και συνεχή επανεφεύρεση. Ακολούθησε το Cher's Uninhibited — που κυκλοφόρησε το 1987 με Parfums Stern, που αναπτύχθηκε από τον μύτη Francis Bocris και με κορυφαίες νότες από περγαμόντο και πορτοκάλι — ακολουθούμενο από την πρώτη σειρά αρωμάτων διασημοτήτων, με την ευγενική προσφορά της Elizabeth Taylor. Το πάθος του ηθοποιού, τα λευκά διαμάντια, τα μαύρα μαργαριτάρια γέμισαν τις αρχές της δεκαετίας του '90 με εξαιρετικά γλυκά αρώματα και διαφημίσεις υψηλής δραματουργίας (αν χρειάζεστε μια δόση κατασκήνωσης, δείτε ένα και καλέστε μας το πρωί).

Christopher Polk / Getty

Έκτοτε, ο 21ος αιώνας σημαδεύτηκε από μια επίθεση αρωμάτων διάσημων, η τάση που ξεκίνησε σοβαρά με το Glow της Jennifer Lopez. Επίσης το έργο του Coty, η κυκλοφορία του Glow το 2002 ώθησε μια νέα εποχή για τη βιομηχανία και 18 ξεχωριστές μυρωδιές μόνο για την J. Lo . Σε αυτό το σημείο, πολλές εμβληματικές γυναίκες (συν τον Justin Bieber) έχουν μεταμορφωθεί σε κάτι σαν τζίνι σε ένα μπουκάλι, (η Christina Aguilera έχει 11 μυρωδιές, αφού ρωτήσατε), η ουσία κάθε εικονιδίου περιέχεται σε αρώματα σχεδιασμένα να ενσαρκώνουν αυτό το πράγμα που κάνει είναι τόσο ξεχωριστά. Think Heat της Beyoncé, Curious της Britney Spears, Lovely της Sarah Jessica Parker, Wonderstruck της Taylor Swift, Cloud της Ariana Grande, Fame της Lady Gaga… η λίστα συνεχίζεται και συνεχίζεται.

Και με την πρόσφατη αναβίωση της δεκαετίας του '90 και τις νότες με γνώμονα το Y2K, τα αρώματα διασημοτήτων επιστρέφουν δυναμικά.

Με την έλευση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι διασημότητες μιλούν απευθείας στους καταναλωτές τους. αναπτύσσουν και πουλούν τα αρώματά τους ενώ ταυτόχρονα μιλούν με τους θαυμαστές τους — μπορούν να τους προσεγγίσουν με διαφορετικό τρόπο, λέει η αρωματοποιός Givaudan Nicole Mancini, η μύτη πίσω από τη σειρά αρωμάτων KKW της Kim Kardashian West. Τους βλέπουμε να βυθίζονται στη διαδικασία, να αναλαμβάνουν την κυριότητα και να αποτελούν μέρος ολόκληρης της δημιουργίας από την αρχή μέχρι το τέλος.

Είναι αυτή η εξατομίκευση που κάνει το άρωμα που καθοδηγείται από τους διάσημους τόσο ελκυστικό. Ενώ ένα άρωμα σχεδιαστή μπορεί να προκαλεί τις ευαισθησίες αυτής της μάρκας, υπάρχει απλώς κάτι σε ένα αναγνωρίσιμο ανθρώπινο πρόσωπο που εμποτίζει το άρωμα με αρκετή προσωπικότητα για να αιχμαλωτίσει τη συλλογικότητα. Αυτός είναι πιθανός ο λόγος που οι σχεδιαστές χρησιμοποιούν διασημότητες ως πρεσβευτές στα αρώματά τους, ακόμα κι αν το άρωμα δεν βασίζεται στην ευαισθησία της διασημότητας. Θα ήταν το Black Opium της YSL Beauty, για παράδειγμα, το ίδιο ελκυστικό χωρίς το pixie και το αποπνικτικό smokey eye της Zoë Kravitz ή ο ισχυρισμός της ότι το άρωμα είναι αισθησιακό, με τη σειρά του; Αντίθετα, είναι πιο πιθανό να φτάσετε στο Modern Muse Le Rouge της Estée Lauder, για το οποίο η Kendall Jenner ήταν το αρχικό πρόσωπο, ή ένα άρωμα φιλοτεχνημένο από την ίδια την Jenner;

Όταν μιλάμε για συνεργασία με διασημότητες εναντίον σχεδιαστή αρωματοποιού, υπάρχει συχνά μια οικειότητα στη συνεργασία απευθείας με τον δημιουργό έναντι ενός μεγαλύτερου οίκου σχεδιαστών, εξηγεί ο Mancini, ο οποίος συνεργάστηκε με την Jenner για να αναπτύξει μια συλλογή από τρία αρώματα Kendall Jenner της KKW. Υπάρχουν αρκετές επωνυμίες διασημοτήτων που έχουν πλέον υιοθετήσει ένα μοντέλο απευθείας προς τον καταναλωτή, παραιτώντας την αδειοδότηση και αναλαμβάνοντας την πλήρη δημιουργική ιδιοκτησία. Συχνά εργάζομαι απευθείας με τον πελάτη διασημοτήτων, αναγνωρίζω γρήγορα τα γούστα του και αναγνωρίζω τις προτιμήσεις και τις αντιπάθειές του.

Για την Jenner, αυτά τα likes είναι όλα στη φύση, με αποτέλεσμα μια τριάδα αρωμάτων (Ελιά, Κεχριμπάρι και Roan) εμπνευσμένα από την ύπαιθρο και την ιππασία. Όπως και με το Fenty της Rihanna, τα μπουκάλια και οι αποχρώσεις είναι ευχάριστα εξισορροπημένες σε σύγκριση με τις πιο πλουσιοπάροχες προσφορές των νωρίς έως μεσαίας ηλικίας, μεταδίδοντας μια ορισμένη αίσθηση ανυποψίας που πολλοί αναζητούν — δροσερά και αξέχαστα αρωματισμένα, όλα χωρίς προσπάθεια πάρα πολύ σκληρά. Παρόμοια ήταν και η καμπάνια, η οποία περιελάμβανε κοινοποιήσεις στο Instagram που βρήκε την Jenner και την KKW να ποζάρουν δίπλα σε μαύρα άλογα της Φρίσιας, τη δική τους χαίτη που ταιριάζουν. Η Jenner ήταν επίσης βέβαιο ότι θα μοιράστηκε μερικά BTS από τα γυρίσματα μαζί με την αρχική της ανακοίνωση, δίνοντας σε ολόκληρη τη διαφήμιση έναν αέρα αυθεντικότητας.

γιατί οι άνθρωποι φωνάζουν

Νομίζω ότι μέρος αυτού που κάνει αυτές τις μυρωδιές σχετικές είναι ότι το προσεγγίζουν με έναν τρόπο που είναι πιστός στο γούστο τους και αντιπροσωπεύει τον εαυτό τους - έχουν μια μοναδική άποψη και γι' αυτό οι άνθρωποι θέλουν να τα ακολουθήσουν, λέει ο Mancini. Φυσικά θέλουν τα αρώματά τους να είναι επιτυχημένα, αλλά θέλουν επίσης να έχουν κάτι που να είναι αυθεντικό για αυτό που είναι. Επιπλέον, ξέρουν τι λειτουργεί για αυτούς και το κοινό τους.

Η ορατότητα (και η προσβασιμότητα) που συνοδεύει τα social καθορίζει τη νέα φρουρά των αρωμάτων διασημοτήτων — αντί να προκαλούν φαντασία και μακριά, αυτά τα αρώματα είναι απτά, οικονομικά αφεψήματα του It-girl, εμφιαλωμένα για χρήση. Η Fenty δεν εμπνέεται από τη φήμη της Rihanna, είναι ένα ανεπτυγμένο προϊόν της προσωπικότητάς της. Η Kendall Jenner από την KKW δεν είναι μια ωδή στον πλούτο ή την επιτυχία, αλλά περιλαμβάνει τα πάθη του μοντέλου πέρα ​​από τον κόσμο του πλούτου. Έχει να κάνει περισσότερο με το ποιοι είναι και λιγότερο με το τι κάνουν.

Όμως, παρόλο που το άρωμα των διασημοτήτων μπορεί να είναι πιο σικ και αυθεντικό από τις προηγούμενες επαναλήψεις, η γενική πρόταση παραμένει αληθινή: Εάν πρόκειται να μυρίσετε σαν κάποιον άλλο, μπορεί επίσης να είναι κάποιος που έχει κάτι που θέλετε.

Μελέτες που αναφέρονται:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Δομή και ευελιξία στις φλοιώδεις αναπαραστάσεις του χώρου οσμών. Φύση. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1